日本市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口紅這一長期占據(jù)日用品銷售榜單前列的商品，在2024年意外成為“最賣不動”的日用品之一。這一現(xiàn)象并非偶然，其背后折射出日本社會消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)趨勢的多重變革。益弘商學(xué)院從商業(yè)視角分析，日本日用品銷售正經(jīng)歷一場靜默而深刻的重塑。

一、口紅銷售下滑的多維動因

傳統(tǒng)觀念中，口紅被視為“口紅效應(yīng)”的典型代表——在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者傾向于購買價(jià)格相對低廉的奢侈品以維持心理慰藉。日本當(dāng)前的情況卻打破了這一經(jīng)典理論。疫情后持續(xù)的生活模式變革影響深遠(yuǎn)：長期佩戴口罩的習(xí)慣削弱了唇妝的實(shí)際需求，而遠(yuǎn)程辦公的普及進(jìn)一步降低了職場妝容的完整性要求。消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”，年輕一代更愿意將預(yù)算分配給旅行、餐飲、數(shù)字娛樂等體驗(yàn)型消費(fèi)，而非實(shí)體商品。美妝行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，腮紅、眼影等局部彩妝以及護(hù)膚品類分流了原有口紅市場份額。

二、日用品銷售的整體結(jié)構(gòu)性遷移

口紅僅僅是日本日用品銷售格局變遷的一個(gè)縮影。益弘商學(xué)院觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前日本日用品市場呈現(xiàn)出三大趨勢：

1. 健康與功能導(dǎo)向增強(qiáng)：消費(fèi)者對日用品的訴求從“美化”轉(zhuǎn)向“健康養(yǎng)護(hù)”。例如，具有抗菌、保濕、防曬功能的護(hù)膚品、口腔護(hù)理產(chǎn)品及個(gè)人清潔用品銷量穩(wěn)健增長。
2. 極簡與可持續(xù)消費(fèi)興起：“斷舍離”文化深化，消費(fèi)者傾向于購買多功能合一的產(chǎn)品，減少持有物品數(shù)量。環(huán)保材料、補(bǔ)充裝設(shè)計(jì)、無包裝商品受到青睞。
3. 性價(jià)比與理性選擇成為主導(dǎo)：在通脹壓力下，消費(fèi)者更加精打細(xì)算，高性價(jià)比的基礎(chǔ)日用品（如平價(jià)洗發(fā)水、洗衣液）及折扣渠道銷量上升，而溢價(jià)明顯的非必需品面臨挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)應(yīng)對策略與商業(yè)啟示

面對市場變化，日本日用品企業(yè)已展開多維調(diào)整：

• 產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向：資生堂、花王等集團(tuán)加大研發(fā)投入，推出兼具彩妝與護(hù)膚功能的“彩護(hù)一體”產(chǎn)品，并拓展男性個(gè)護(hù)、中老年細(xì)分市場。
• 渠道與營銷重塑：通過社交媒體精準(zhǔn)觸達(dá)興趣社群，以內(nèi)容營銷取代硬廣告；同時(shí)強(qiáng)化藥妝店、便利店及訂閱制電商等便捷渠道。
• 價(jià)值鏈整合：部分品牌通過提供個(gè)性化定制、美妝咨詢服務(wù)等增值體驗(yàn)，提升客戶粘性。

益弘商學(xué)院認(rèn)為，這一輪日用品銷售的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，本質(zhì)是消費(fèi)者從“物質(zhì)擁有”向“價(jià)值認(rèn)同”的遷移。企業(yè)需超越短期銷售波動，深入理解社會情緒與生活方式的變遷，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景重構(gòu)與價(jià)值觀共鳴，在變化中捕獲新機(jī)遇。能夠深度融合健康理念、環(huán)保責(zé)任與個(gè)性化體驗(yàn)的日用品品牌，將更有可能贏得日本乃至全球市場的下一輪增長。